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警惕“破窗效应”带来的隐患 
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所谓“破窗效应”,是关于环境对人们心理造成暗示性或诱导性影响的一种认识。美国心理学家詹巴斗曾拿A、B两辆完全相同的汽车做过如下实验:将A车完好无损地停放在秩序井然的中产阶级社区,B车摘掉车牌、打开顶棚,停放在相对杂乱的街区,观察其变化;结果发现,A车一周后仍完好无损,而B车不到一天就被偷走。随后,他将A车敲碎一块玻璃,仅仅过了几个小时,它也消失不见了。
基于这一实验,美国学者威尔逊和凯林提出了“破窗效应”:如果一栋建筑上有一块玻璃被人打碎,但又未得到及时修复,看到“破窗”的人就有可能受到某种暗示性的纵容,去打碎更多的玻璃,而这些破碎的窗户会给人们造成一种混乱无序、无规则可循、麻木不仁的心理感觉,从而诱导犯罪行为的滋生和蔓延,使社会秩序遭到破坏。尽管“破窗效应”主要是从社会犯罪心理和行为上进行的思考,但其道理对于社会各行各业的情况也同样成立。某种不良环境因素一旦出现,就会在心理上对人们产生相当程度的暗示性和诱导性,若不采取措施及时修复“第一扇被打碎玻璃的窗户”,就难免会导致出现更多的问题,甚至引发严重危机。
 
       警惕“破窗效应”带来的隐患
 
对于企业管理来说,“破窗效应”的隐患无时无刻不存在着,因而“破窗效应”对企业形象的塑造、危机管理、企业文化建设、市场营销等多方面都有着重要、积极的启示和意义。
 
一、及时做好危机管理
企业形象是企业极其宝贵的无形资产,是企业的社会责任意识等核心理念的重要体现,关系着企业在社会公众和企业员工中的整体性印象、评价、知名度和品牌美誉度,对于企业的经济利益和发展有着重要价值。因此,企业必须十分注意塑造和维护企业在社会公众中的良好形象,打造良好的产品品牌和服务品牌,对客户反映的意见、抱怨、起诉、建议等要认真对待、及时反馈,一旦发现“破窗”就应果断采取危机管理措施,避免“破窗效应”发生,否则,企业难免要为“破窗效应”付出惨重的代价。
在这方面,我国一些企业有着惨痛的教训。如当年红及一时的着名民营企业三株集团,在面对一客户将其产品告上法庭时不以为然,未及时对出现的“破窗”进行修补,结果一审败诉,经媒体报导后全国消费者都以为其产品有毒,信誉和形象一时尽毁,市场急剧萎缩。尽管三株积极补救,终审胜诉,但已太迟,三株因这场官司遭受经济损失高达数十亿元,原有市场已丧失大半,再也无力回天。
鉴于“破窗效应”引发的危害,世界上许多优秀企业都非常重视,在出现问题时有时会采取全部收回有关产品的举动,以表现企业的社会责任意识。如强生、可口可乐、戴乐等公司在产品出现信誉危机时,就曾大规模地招回自己的产品,并通过开记者招待会等公关手段与社会公众沟通,澄清误会,以此来求得社会公众的普遍信任和同情。
 
二、从传播角度防范“破窗”
从市场传播的角度看,不满意客户的影响通常要远远大于满意顾客的影响。如美国市场营销协会的调查数据表明:1个满意顾客的传播人数,是6个,而一个不满意顾客的传播人数,是15个。营销学里有一个公式:即100-1=0,它表明:即使有100个客户对企业满意,但只要有1个客户不满意,企业的品牌美誉度就变成零。
事实上,在市场上企业一旦某种产品的质量出现了问题,往往会引起顾客和市场对企业所有产品的质量产生怀疑;某一企业的造假恶行,甚至会给整个行业带来普遍的不信任;一些企业的虚假广告宣传,会导致社会公众对所有媒体广告普遍的不信任。前些年,中央电视台披露了老字号企业南京冠生园用陈馅做月饼的黑幕,事件曝光后,该公司拒不认错,妄称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”,令事态严重恶化,从而引发了一场消费者对月饼行业前所未有的信任危机,订户纷纷退货。南京冠生园于7个月后申请宣告破产,与其无关的全国几十家以“冠生园”字号命名的同行企业均被无辜株连,销量遭受重创。“破窗效应”对行业造成的严重危机,由此可见一斑。要防范这类行业性“破窗效应”,企业应从传播的角度、从超出企业的广大市场范围来关注消费者的利益,讲诚信,打造出企业特有的有信誉的产品品牌和服务品牌,在行业和全社会中树立和保持良好的道德形象。
 
三、在企业文化管理上防微杜渐
企业文化管理一般可分为观念层、制度层和器物层三个层面,应从这三个层面上防范“破窗效应”。在观念层面,应坚持企业核心理念和基本原则不动摇,树立强烈的危机意识,对于触犯企业价值观的原则性问题绝不姑息、纵容,一定要“小题大做”般地去严肃处理。因为“千里之堤,溃于蚁穴”,思想原则上的小小过错,因其影响是根本性的,往往会在行为上造成严重后果。如美国一家公司很少炒员工鱿鱼,但在发现一位老员工为提高工作效率而特意将安全防护板卸下时,第二天就予以辞退,因为公司认为其行为并非普通错误,而是触犯了作为公司灵魂的安全原则性问题。
在管理规章制度或者行为规范的制定和实施上,也要严谨、合理,有严格的操作性,防止有隙可乘,注意查漏补漏。执行时要坚持原则,一视同仁,不开先例,确保规章制度的威严和约束力。同时,应重视防止潜规则对规则的破坏性替代作用。事实上,潜规则的泛滥是导致中国目前社会腐败现象难以遏制的一个重要原因,故应予以特殊的注意和防范。此外,对于企业为创新而制定的新规则更应该严格执行。对于违规行为严加惩戒,若违规行为得不到有效制止,必然会引人纷纷效仿,导致新规则形同虚设。
在企业文明礼仪建设上,“破窗效应”同样不可忽视。目前,我国国民在一些行为举止方面表现不够文明,如随地吐痰、乱扔垃圾、不排队等,这在与国外企业或消费者打交道时就可能带来不良影响。作为企业文化器物层表现的外部环境、产品、设备等细节方面,也应体现出企业的理念、规则等文化特色和风貌,注意消除可能诱发人们对企业产生不良印象的“破窗”,以树立和维持企业在公众中的良好形象。
 
   四、提防网络信息放大效应
互联网和现代信息通讯技术为人类提供了信息高速公路,同时也为企业提供了信息超级放大的机会。企业对消费者、员工或股东等有益的正面信息,可通过网络广泛传播,有助于企业的形象塑造;但企业一旦有了“破窗”式的负面消息,同样会通过网络迅速传遍全世界,其传播速度之快、范围之广,是其他一切传媒所无法比拟的。目前中国上网人数已超过2亿,在市场上有着巨大的传播受众。因此,当代企业更应慎重注意自身在各方面的品牌形象,企业管理者亦应谨言慎行,勿以善小而不为,勿以恶小而为之。否则,一句不适当的言论立时就会通过互联网广为传播,给企业和个人的形象带来损害。例如,在四川5.12地震发生后,针对网友就万科捐款的质疑,万科老总王石在其博客上发表的言论引起了包括万科员工在内的社会多方的不满,并遭致众多网友对其言论进行“批判”和“讨伐”,“破窗”由此产生,万科陷入信任危机,形象遭受重创。几天后,王石开始意识到事态的严重性,终于就其言论向外界正式道歉。这是王石对出现“破窗”后的及时补救,但如果当初在捐款和言论上都能凭着人本理念慎重对待,这一场信任危机本来是可以避免的。
 
五、“破窗”出现时应主动沟通
由于中国传统文化道德的影响,我国许多企业管理者在遭遇危机时,习惯于奉行“沉默是金”、“无可奉告”、“吾行吾素”等处世之道,不愿意与外界做必要的沟通和解释。这种做法,在个人道德修养上固然有一定合理之处,但对需要与社会公众保持密切关系的企业来说却很不合适,常常会引起各种猜疑、误解甚至谣言。个别竞争对手也可能借此攻击,导致企业的信誉、形象受到损害,从而给企业发展带来严重不利影响。因此,当“破窗”危机出现时,企业应当在第一时间里主动、积极地与外界沟通,真诚地表明企业的态度、信念和看法,不给各种传言以传播的机会,消除可能出现的各种误会。如果错误确实在企业一方,企业应主动、积极地坦白和道歉,争取赢得广大消费者和社会舆论的信任和谅解;如果问题有待调查,或错不在己,同样要以负责任的态度讲真话,借以展示企业对广大消费者的诚信态度和社会责任感,将危机看作是企业对客户表现忠诚、进一步扩大企业美誉度的一次机会来对待。
 
发表:编辑02      发表时间:2013-07-24     
 
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